工程印象：清晰與模糊并存
近日，一位在行業(yè)中從業(yè)多年的人士與筆者交流。他提出一個我們多年來忽視的問題：我們經常聽到太陽能工程市場發(fā)展迅猛，這幾年增速超過50%，行業(yè)中幾乎所有企業(yè)也都把精力聚焦在工程市場，于是在產品同質化情況下，價格戰(zhàn)越演越烈；之所以產生這種情況，是因為目前工程市場的品牌還沒有形成，以至于我們提及行業(yè)內知名企業(yè)也難以記起經典工程案例：提及皇明聯想到毛主席紀念堂的太陽能熱水工程；桑普的北京美立方和天津頂秀欣園的太陽能熱水工程；四季沐歌的河北經貿大學太陽能季節(jié)性蓄熱水工程；至于桑樂、清華陽光、太陽雨的經典工程印象就比較模糊；力諾瑞特由于一直在倡導太陽能與建筑相結合理念，多年來做了大量工程，同時在地方住建部門、設計院、房地產商等單位廣泛傳播推廣，并在行業(yè)雜志及網站上大量宣傳，多次在建筑和房地產相關展會亮相，并在展會期間舉辦論壇宣講。提及力諾瑞特立即想到其濟南奧運體育館太陽能熱水工程、上海三湘四季高層熱水工程等……。而多年來一直耕耘工程市場的很多企業(yè)卻讓人記不起他們有什么經典工程，是他們做了經典工程沒有宣傳？還是根本就沒有？不得而知。
原因何在
這讓很多行業(yè)人士百思不得其解，究竟是什么原因造成這種現象呢？
1.企業(yè)不愿意傳播？
2.企業(yè)不知道怎么宣傳？
3.企業(yè)擔心工程會有問題而不便傳播？
4.前期工程少，大家都在嘗試摸索，如今工程多了，大家感覺很多工程沒有什么亮點？
5.害怕競爭對手知道，了解自己的秘密？
6.目前工程市場無法達到消費者滿意抑或工程存在問題？
……
對此，筆者曾在網絡進行過調研，這里摘選部分人員觀點：山東漢霖太陽能有限公司總經理楊憲杰認為：目前多數太陽能熱水工程質量不高，特點不明顯，售后服務問題多，用戶意見大，羞于宣傳，關鍵是技術沒有突破，沒有值得炫耀的亮點。北京市太陽能研究所集團有限公司顏凱工程師認為，目前太陽能熱水工程的影響面還是偏小，難以造成轟動效應；再者，技術領先不是大家關心的，利益成為企業(yè)追逐對象時，技術研發(fā)成為絆腳石。多數企業(yè)也就不重視技術研發(fā)和產品創(chuàng)新，畢竟研發(fā)需要投入大量資金，還不能保證每項技術最終轉化為生產力。
從事太陽能熱利用行業(yè)10年的李先生表示，造成這種現象從根本上來說是產品和技術的問題。很多工程的產品和技術達不到他們想要的宣傳效果，所以多數企業(yè)干脆就不宣揚傳播，埋頭挖掘眼前的利潤，而不考慮可持續(xù)發(fā)展。我們更應該考慮做進一步的技術研發(fā)，因為技術是產品和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。
精準定位+差異化
“怕人學，沒有自信而不敢宣傳，這可能是主要擔憂。其實在行業(yè)內得到認可才能夠做大，才能順勢分享更大蛋糕，在小圈子里如何能做大自己呢？”江蘇邁能高科技有限公司營銷總監(jiān)王曉表示。
雖然太陽能熱水工程市場存在這樣或那樣的問題，但其綠色環(huán)保、低碳節(jié)能等優(yōu)勢已被大家所認知。面對激烈而無序的市場競爭，工程市場品牌如何幫助工程競爭實現溢價，從而使得市場份額持續(xù)增長？這是《中國太陽能產業(yè)資訊》近期在探討的話題。整合營銷傳播專家D·舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個性的品牌競爭優(yōu)勢。經過對太陽能熱利用企業(yè)、工程案例、房地產商的調研分析和思考，筆者認為，企業(yè)不妨從品牌個性的精準定位和傳播的差異化方面來提升工程品牌形象，增強企業(yè)競爭力。
對品牌重新定位。近年來，隨著市場狀況變化，消費者對太陽能熱水系統需求也發(fā)生轉變，企業(yè)應對品牌內涵進行調整。通過重新定位，企業(yè)及其產品在消費者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。再者，太陽能熱水工程市場雖然剛崛起，大量項目讓企業(yè)應接不暇，但企業(yè)更應該從戰(zhàn)略角度考慮，而不是為眼前利益迷失自我。據悉，行業(yè)中大品牌的工程價格也低得離譜，讓人不得不懷疑其產品和工程質量。這無疑是殺雞取卵，對品牌殺傷力極大。其實工程市場完全可以依照不同方式進行細分，企業(yè)可以根自身情況在某一領域做到精品與極致。比如企業(yè)可以專注體育場館、星級高端酒店、連鎖酒店、學校、醫(yī)院、軍隊、居住小區(qū)、屠宰場及工業(yè)、農業(yè)熱水工程等。而不是什么工程都去搶，形不成自己企業(yè)的工程技術特色和工程品牌內涵。有些企業(yè)為搶工程不惜低價、低質，甚至墊資，加上延長售后服務期、銀行利息、拖欠款時間長，價格低等因素必定會導致工程所選產品質量不高，售后服務必然企業(yè)的沉重負擔。綜合下來一算，該工程必然虧本，企業(yè)無非是賠本賺吆喝。因此，筆者認為企業(yè)與其全面開花，不如精準定位，把某一領域工程做成精品工程，從而樹立有特點、有個性、有內涵的強勢品牌形象。正所謂“傷其十指不如斷其一指”，也許江蘇邁能高科技有限公司專注搪瓷內膽承壓水箱的成功案例值得我們借鑒。
傳播差異化提升品牌價值。提及傳播很多人立即想到廣告，其實廣告僅僅是傳播的一部分?？v觀太陽能行業(yè)的廣告，彼此幾乎沒有差別。幾張照片堆砌或者找個形象代言人，然后就以“領導者、創(chuàng)造者、××專家、第一品牌”等詞語以顯示其高大上，結果往往適得其反。企業(yè)自吹自擂、叫賣式的廣告不利于企業(yè)品牌形象和內涵的塑造。而像“勁酒雖好，可不要貪杯喲”這句廣告語就傳遞出品牌的內涵和價值主張：誠摯、關愛。這也許給我們很多啟示，品牌需要有明確而獨特的價值主張，然后就可以充分利用現有的多種渠道媒體資源進行整合傳播。
主動溝通
談及傳播渠道，不少企業(yè)存在誤區(qū)。在大量傳播中，沒有向房地產商、設計院等甲方進行有針對性訴求，而在很多場合還公開表示，房地產商和設計師們不懂太陽能熱水系統工程，很多方案都是太陽能企業(yè)提供。其實不盡然，一些中小房地產商確實沒有專業(yè)人士懂太陽能熱水系統，而100強的房地產商都安排有相關技術人員在研究太陽能與建筑結合。像萬科等房地產商在太陽能熱水系統工程中就指定要邁能的搪瓷內膽水箱，力諾瑞特的太陽能熱水系統，這與他們提前走進房地產商企業(yè)并深度溝通有關。近期已有兩家知名房地產商公布采購名單，其中就有太陽能熱水系統。太陽能企業(yè)很少有研究房地產商采購體系和標準的，認為靠公關或者低價就可以搞定。隨著市場逐漸成熟，房地產商和設計師對太陽能熱水系統的質量要求會越來越高，沒有過硬的技術和可靠的產品質量，根本無法在未來競爭中占有一席之地。企業(yè)應該思考如何進行差異化的精準傳播，依靠傳統的手段顯然不行。
工程品牌傳播是系統工程，企業(yè)針對不同的客戶群，結合傳統媒體和新媒體整合傳播，在傳播中提升工程品牌價值，塑造獨特的價值主張，提升工程品牌溢價能力，增強企業(yè)的競爭力。 |
